靠漲價(jià)拉動(dòng)利潤(rùn)的例子數(shù)不勝數(shù)，但并非對(duì)所有企業(yè)都是長(zhǎng)久之計(jì)。湯臣倍健提價(jià)曾讓業(yè)績(jī)短暫回暖，公司營(yíng)收增長(zhǎng)卻乏力了；蘋(píng)果手機(jī)靠割韭菜提升利潤(rùn)，市場(chǎng)占比卻變少了；東阿阿膠靠漲價(jià)維穩(wěn)地位，銷(xiāo)量卻下跌了……食品行業(yè)自然也不能免俗，可他們都能笑到最后么？

1、新年新價(jià)格

2019年食品行業(yè)的“第一漲”，或是和路雪的可愛(ài)多甜筒。雖然該產(chǎn)品在頻繁降溫的冬季并不十分應(yīng)景。但該公司近日發(fā)布了可愛(ài)多甜筒的新品，并順勢(shì)漲價(jià)近25%。

這當(dāng)然不是可愛(ài)多的第一次漲價(jià)，作為中國(guó)15-45歲人群中，品牌知名度高達(dá)80%的“蛋筒冰淇淋之王”、聯(lián)合利華生產(chǎn)的“可愛(ài)多”均一直都不缺市場(chǎng)，價(jià)格也隨之水漲船高。從開(kāi)始的2.5元到如今的5元，一只可愛(ài)多的價(jià)格在10年間翻了一翻。

一業(yè)內(nèi)人士分析，提價(jià)的主要原因是國(guó)產(chǎn)奶粉普遍缺貨、進(jìn)口奶粉價(jià)格大漲造成的。此外，除了原材料外，今年運(yùn)營(yíng)成本、人工和環(huán)保等方面的成本均在提高，這也是冰淇淋漲價(jià)的原因。

就市場(chǎng)前景來(lái)說(shuō)，似乎也支持可愛(ài)多借勢(shì)漲價(jià)，并大干一場(chǎng)。中國(guó)冷飲市場(chǎng)在十年內(nèi)產(chǎn)量增長(zhǎng)近12倍，品種已經(jīng)增至3000多種。其中，冰淇淋產(chǎn)量在十年間增長(zhǎng)了16倍，未來(lái)5-10年內(nèi)，行業(yè)收入仍將保持在20%以上的增速。

2015年，全球冰淇淋市場(chǎng)銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)680億美元。其中，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)正在以每年20%-30%的速度不斷飆升，冰淇淋的價(jià)格自然也“不應(yīng)太低”。

去年夏天，冰淇淋的零售價(jià)普漲20％，市場(chǎng)上3元以下的冰淇淋數(shù)量銳減。為了拉開(kāi)和同行之間的品牌距離，可愛(ài)多的漲價(jià)或早在“預(yù)料之中”。

管理專(zhuān)家孫巍認(rèn)為，“定價(jià)的本質(zhì)是階層劃分。領(lǐng)導(dǎo)品牌通過(guò)漲價(jià)來(lái)拉升行業(yè)的消費(fèi)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)手的品牌區(qū)隔，從而達(dá)到品牌增長(zhǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)的目的。”

2、提價(jià)成常態(tài)

事實(shí)上，近幾年，中國(guó)的食品行業(yè)都在一片“漲”聲中。許多知名品牌都不甘心落后，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、茅臺(tái)、雪花、青島啤酒等，一定程度上都對(duì)“價(jià)格”做了向上的調(diào)整。

以涪陵榨菜為例，十年前的2008年，由于冰雪災(zāi)害致使原料青菜頭整體減產(chǎn)30%，涪陵榨菜旗下產(chǎn)品價(jià)格就上調(diào)了23%。當(dāng)時(shí)提價(jià)后，終端消費(fèi)能力較低，對(duì)于提價(jià)的接受力很差，涪陵榨菜銷(xiāo)售下滑非常嚴(yán)重。此后2009年、2010年又分別上調(diào)10%和8%。

2016年-2017年，涪陵榨菜也進(jìn)行過(guò)提價(jià)。其中，2016年上調(diào)了11個(gè)單品的到岸價(jià)格，提價(jià)幅度為8%-12%不等；2017年上調(diào)了80g和88g榨菜主力9個(gè)單品的到岸價(jià)格，提價(jià)幅度為15%-17%不等。

經(jīng)過(guò)多次提價(jià)，涪陵榨菜的終端零售價(jià)從十年前的5毛錢(qián)漲到了如今的2塊多錢(qián)。2016年-2018年消費(fèi)升級(jí)，涪陵榨菜順勢(shì)提價(jià)的接受力大大增強(qiáng)。

近幾年，涪陵榨菜先后多次調(diào)價(jià)，但對(duì)其銷(xiāo)售的影響卻并不大。從該公司近五年的業(yè)績(jī)來(lái)看，涪陵榨菜的營(yíng)收由2013年的8.46億元增至2017年的15.20億元，歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)也大幅增長(zhǎng)，2013年僅1.41億元，2017年增至4.14億元。2018年前三季度業(yè)績(jī)更是趕超2017年全年，營(yíng)收15.45億元。預(yù)計(jì)，2018年涪陵榨菜實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約6.01億元-7.25億元，同比增長(zhǎng)45%-75%。

同樣，一調(diào)再調(diào)的還有康師傅等老牌企業(yè)。以前，一包方便面最多也就2元左右，桶裝的3.5元左右，量足調(diào)料多。而現(xiàn)在的方便面，零售價(jià)大幅度上調(diào)，一包都賣(mài)到2.5元-3元了，桶裝的賣(mài)到了4元-4.5元。

重要的是，這樣的調(diào)價(jià)策略來(lái)勢(shì)洶洶，不僅是方便面，去年康師傅旗下部分飲料開(kāi)始執(zhí)行價(jià)格調(diào)整，有些產(chǎn)品每瓶漲了2-3塊錢(qián)。彼時(shí)，不少網(wǎng)友表示：“再也不買(mǎi)了”。

后來(lái)，統(tǒng)一也上調(diào)了部分飲料產(chǎn)品的價(jià)格；蒙牛和伊利的液態(tài)奶也應(yīng)聲漲價(jià)……再后來(lái)，資本市場(chǎng)對(duì)調(diào)價(jià)行為也給出了“認(rèn)可”。不僅如此，有些企業(yè)的調(diào)價(jià)行為還在股市獲得了利好。比如，調(diào)價(jià)后的第二天，統(tǒng)一中控（00220.HK）和康師傅控股（00322.HK）的股價(jià)均出現(xiàn)了明顯上漲，漲幅超過(guò)5%。

3、“苦難”經(jīng)銷(xiāo)商

食品行業(yè)的漲價(jià)潮一波接著一波，叫苦連迭的當(dāng)屬經(jīng)銷(xiāo)商。

細(xì)數(shù)各大公司漲價(jià)的原因，大多在原材料、人工、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等成本上漲的背景下，均與成本上漲有關(guān)，上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格可以說(shuō)是“無(wú)奈之舉”。然而，在漲價(jià)大潮中的經(jīng)銷(xiāo)商：夾在企業(yè)和消費(fèi)者之間，承受著雙重壓力。

食品飲料類(lèi)產(chǎn)品零售價(jià)上漲不僅沒(méi)能給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間，還因?yàn)楫a(chǎn)品出廠價(jià)的同時(shí)上漲，離終端敏感消費(fèi)者最近的他們反倒不敢立即提價(jià)。不僅如此，經(jīng)銷(xiāo)商還要承擔(dān)消費(fèi)者不買(mǎi)賬的后果，盈利水平很可能大不如前，于是，企業(yè)一漲價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商便陷入了集體焦慮。

過(guò)去，快消品行業(yè)代理商的平均利潤(rùn)大致是3%,平均配送費(fèi)是7%-8%,這還不算促銷(xiāo)費(fèi)和管理費(fèi)用。

過(guò)低的利潤(rùn)，稍微受點(diǎn)銷(xiāo)量和成本影響，就進(jìn)入盈虧平衡點(diǎn)。對(duì)于一些價(jià)格透明的快銷(xiāo)品，毛利已經(jīng)相當(dāng)?shù)土恕?/p>

代理商可以承受一年不賺錢(qián)，但很難承受兩年不賺錢(qián)。如果兩年看不到賺錢(qián)的希望，代理商們也苦不堪言。

靠漲價(jià)拉動(dòng)利潤(rùn)的例子數(shù)不勝數(shù)，但并非對(duì)于所有企業(yè)都是長(zhǎng)久之計(jì)。

一調(diào)味品行業(yè)人士曾對(duì)去年11月的涪陵榨菜部分產(chǎn)品的調(diào)價(jià)幅度達(dá)10%的事件作出過(guò)評(píng)價(jià)——大概率漲價(jià)成功。他曾經(jīng)歷過(guò)其他企業(yè)漲價(jià)不成功的事件，也深知企業(yè)的漲價(jià)通常要“醞釀”好安撫經(jīng)銷(xiāo)商的政策。否則，調(diào)價(jià)如果遭遇到雙重（消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商）“抵制”，就很難收?qǐng)隽恕?/p>

有分析認(rèn)為，對(duì)于食品企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)生存來(lái)講，維系支柱產(chǎn)品價(jià)格是一方面，更重要的是“再生新爆品”的能力。消費(fèi)者、尤其是年輕的消費(fèi)者是喜新厭舊的，尤其在快消品行業(yè)中，時(shí)刻把握消費(fèi)者心理，再生“小鮮肉”的能力才是一個(gè)飲料企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

最新的消息是，恒順醋業(yè)將旗下五個(gè)品種的產(chǎn)品提價(jià)10%-15%。當(dāng)然，漲價(jià)的“原因”，主要還是成本上漲因素。該公司還強(qiáng)調(diào)，要理順價(jià)格體系。如此一來(lái)，2019的漲價(jià)之風(fēng)已經(jīng)“開(kāi)了個(gè)好頭”，未來(lái)應(yīng)不乏跟隨者。至于漲價(jià)后拉動(dòng)利潤(rùn)一事兒，且看2019年，誰(shuí)能笑到最后了。